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21世紀(jì)經(jīng)濟報道特約記者 錢伯彥 法蘭克福報道
不出意料，奔馳的2024年并不好過。
1月10日奔馳公布的年度數(shù)據(jù)顯示，集團2024年乘用車銷量為198.34萬輛，較2023年下跌3％，連續(xù)第四年銷量停滯不前，距離2019年的銷量巔峰萎縮三成。
奔馳2024年銷售數(shù)據(jù)
電動車型銷量大滑坡
具體到細分?jǐn)?shù)據(jù)，奔馳在中國市場的萎靡表現(xiàn)以及電動車型銷量的崩潰最為扎眼。
其中按銷售區(qū)域劃分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國市場以68.36萬輛的銷量依然穩(wěn)居奔馳第一大單一市場地位，但較2023年銷量下滑了7％。該跌幅完全抵消了奔馳在美國市場取得的9％銷量增長。在德國本土市場，受限于歐洲經(jīng)濟的疲軟，奔馳銷量也大跌9％至21.35萬輛。
就如同此前在2024年三季度財報和半年報發(fā)布會上多次提及的一樣，奔馳將銷量下滑歸咎于全球范圍內(nèi)電動汽車需求的下滑、奔馳車型換代的陣痛以及中國市場豪車需求的下降。至于這些“老調(diào)重彈”的負(fù)面因素，在中國車市2024年產(chǎn)銷分別實現(xiàn)3.7％和4.5％增長的背景下，是否存在找借口的嫌疑，則仁者見仁。
奔馳電動車型的銷量大滑坡最為明顯。2024年奔馳的純電銷量僅為18.51萬輛，較2023年大跌23％，純電銷量占比僅為9.3％。與寶馬2024年的42.66萬輛純電銷量和同比13.5％的漲幅相比，更加相形見絀�？紤]到奔馳集團董事會主席、首席執(zhí)行官康林松（Ola K?llenius）此前高調(diào)宣布Electrical Only，而寶馬集團董事長齊普策（Oliver Zipse）反而是電動化保守者，顯得更為諷刺。
這也意味著奔馳幾乎確定無法完成2025年歐盟規(guī)定的制造商平均二氧化碳排放目標(biāo)。唯一值得慶幸的是，奔馳之前已經(jīng)與沃爾沃和其旗下的極星品牌達成協(xié)議，連同奔馳自家的Smart共四個品牌聯(lián)合建立碳排放池，以分?jǐn)偺寂欧胖笜?biāo)。
與奔馳形成對比的是，2024年沃爾沃純電銷量達17.52萬輛，較2023年大漲54％，純電銷量創(chuàng)新高且銷量占比高達23%�？梢源_定，沃爾沃今年將成為奔馳的“賣碳翁”。
“利潤優(yōu)先、聚焦豪華”戰(zhàn)略受挫
在電動化轉(zhuǎn)型難言成功的當(dāng)口，對于奔馳更沉重的一擊無疑是康林松的“利潤優(yōu)先、聚焦豪華”戰(zhàn)略受挫。
過去兩年內(nèi)，雖然奔馳的全年銷量始終無法恢復(fù)至疫情前水平，但是依靠提升單車價格、主打豪華牌、砍掉A級和B級產(chǎn)能等一攬子措施，奔馳的銷售回報率一路上升至15％以上。這也成為康林松時代奔馳無法繼續(xù)“做大”之后的新方向。
不過，在全球奢侈品市場遇冷、疫情后積壓訂單的完全消化沖擊下，奔馳的主要利潤來源——以S級為代表的高端豪華車型的銷量較2023年下跌14％。
奔馳集團的豪華戰(zhàn)略強弩之末的趨勢在本土市場也十分明顯。
德國聯(lián)邦車輛管理局KBA最新數(shù)據(jù)表明，2024年奔馳在德國本土銷量下滑7％，但是德國車市整體仍保持了0.5％的微漲。被康林松所嫌棄的中端和低端細分市場均迎來了增長，包括大眾品牌3.4％、斯柯達22％、西雅特14.9％、雪鐵龍32.9％等一系列走量品牌的復(fù)蘇。
康林松上任之后便提出14％回報率的長期目標(biāo)，并將奔馳股票市值指向2000億歐元。疫情期間供應(yīng)鏈緊張導(dǎo)致的供需錯配一度使得奔馳于2022年完成了14.6％的回報率，不過短暫的成功顯然掩蓋了結(jié)構(gòu)性問題。
最為明顯的矛盾在于“聚焦豪華”導(dǎo)致的銷量萎縮勢必會帶來產(chǎn)能利用率不足，而這恰恰是制約利潤率的主要因素。
盡管奔馳此前已經(jīng)宣布出售法國阿爾薩斯Hambach的Smart工廠、2016年出售巴西Iracemápolis工廠、2022年又出售俄羅斯工廠，累計相當(dāng)于削減了40萬輛的產(chǎn)能，但是德國本土的工廠受限于有效期至2030年的就業(yè)保障協(xié)議幾乎沒有調(diào)整空間�？紤]到目前德國Sindelfingen工廠的S級產(chǎn)線僅能保證1班制生產(chǎn)節(jié)奏，奔馳的利潤率上升空間極為有限。
過于樂觀的“all in電動”戰(zhàn)略破產(chǎn)更是使得奔馳的額外研發(fā)支出大增，包括S級在內(nèi)的燃油主力車型不得不在2028年進行小改款，Van.EA平臺不得不從純電改為兼容燃油。累積額外支出至少在數(shù)十億歐元級別。
2024年第三季度，奔馳的回報率下跌至4.7％，預(yù)計2024年全年回報率將在7.5％至8.5％區(qū)間。從“棄銷量保利潤”到如今的“銷量利潤雙輸”，即便2019年康林松上任以來，奔馳累計派息達200億歐元、股票回購達70億歐元，奔馳的市值仍一路下跌至550億歐元，僅為目標(biāo)值的四分之一。不過，橫向?qū)Ρ缺r捷的540億歐元市值和寶馬460億歐元的市值，至少奔馳依然是難兄難弟中最強者。
豪華戰(zhàn)略受阻跡象愈發(fā)明顯也使得對于康林松的質(zhì)疑聲浮上水面。康林松在董事會內(nèi)部過于獨斷專行、鮮受挑戰(zhàn)就是質(zhì)疑聲之一。2024年，奔馳董事會進行了大幅人事調(diào)整，負(fù)責(zé)在華業(yè)務(wù)的唐仕凱（Hubertus Troska）被佟歐福（Oliver Th?ne）頂替，此前負(fù)責(zé)輕型商務(wù)車Van業(yè)務(wù)的Mathias Geisen也新加入董事會。
降本增效或?qū)⑻嵘先粘蹋?/p>
豪華戰(zhàn)略受阻、電動車型無人問津、股價連續(xù)下跌，康林松有足夠理由采取行動——就如同大眾集團一樣的降本增效。
2024年11月中旬，康林松和首席財務(wù)官Harald Wilhelm在管理層內(nèi)部會議上宣布了Next Level Performance計劃。據(jù)悉，康林松計劃在2027年之前節(jié)省共計50億歐元，其中僅2025年就需要完成25億歐元的降本目標(biāo)。
裁員，準(zhǔn)確地說，“縮減員工隊伍”無法避免。奔馳內(nèi)部估計將在未來數(shù)年內(nèi)減少10％的員工數(shù)量，其中非生產(chǎn)性部門比例將高達15％。目前奔馳全球范圍內(nèi)雇傭16.6萬名員工，其中近9萬名在德國本土。
雖然奔馳官方強調(diào)“只有成本目標(biāo)，沒有裁員目標(biāo)”，但是康林松2019年上任之后僅2年時間，奔馳員工數(shù)量就縮減了1.5萬人。2024年奔馳又通過對銷售端的大幅改革將德國所有直營店和其員工全部掃地出門，8000名員工被打包甩賣給第三方經(jīng)銷商。此外，在物流部門，奔馳通過在斯洛文尼亞新建汽車港口而縮減了德國不來梅哈芬港的崗位以節(jié)約成本。這相當(dāng)于康林松任內(nèi)已縮編了2.3萬名員工，其比例與前一陣深陷關(guān)廠裁員風(fēng)波的大眾集團相當(dāng)，只不過奔馳至今為止僅通過打包出售、裁減合同工、凍結(jié)部分招新等軟性措施達成目標(biāo)。